¿Se te complica la captación de clientes por tener un servicio B2B de alto coste o de target reducido? ¿Tienes un departamento de marketing captando clientes que luego no se concretan?
Las empresas que ofrecen servicios a otras empresas tienen que lidiar con clientes mucho más exigentes que los negocios B2C. La principal razón es porque tus ventas dependen de la decisión colectiva de varios miembros de esa empresa objetivo.
El marketing basado en cuentas es una forma efectiva de atraer la atención de tus clientes porque es una estrategia personalizada al máximo. Esto resulta muy atrayente, ya que aporta exclusividad y cercanía en las relaciones que se forman de empresa a empresa.
¿Qué es el account based marketing?
Es una estrategia de segmentación y personalización, utilizada mayormente por empresas B2B para captar clientes específicos con gran potencial. El account based marketing propone la creación de contenido personalizado dirigido a una empresa clave. La base que sostiene el ABM es el esfuerzo unificado de los departamentos de marketing y ventas de tu empresa. Ambos departamentos se complementan para seleccionar el cliente con más potencial.
El account based marketing es un proceso lento, pero seguro. Es posible aplicarlo con un gran trabajo y esfuerzo de todos los departamentos que estructuran tu empresa. Cada uno de ellos tiene conocimiento sobre algún aspecto del cliente que quieres captar, esto permite crear un perfil más completo.
Tu empresa califica para empezar este tipo de marketing si cumple con estas condiciones:
- Tu empresa es de ticket alto y target reducido, con dificultad para generar contactos por esas razones.
- Si el servicio que ofreces va dirigido a altos cargos que no suelen manejarse en el mundo digital.
Pasos principales a seguir para una estrategia de account based marketing
Debes saber que la metodología ABM no trae resultados de la noche a la mañana. Las campañas suelen durar una media de 6 meses, principalmente si quieres atraer grandes empresas con más de 10.000 empleados.
Puedes visualizar cómo el embudo de ventas se invierte con esta metodología porque seleccionas las empresas específicas para comenzar tu estrategia de marketing. Y aquí comienzan los pasos que debes seguir.
1. Analiza a tus clientes actuales
Tus actuales clientes son una fuente de información valiosa para poder crear tu estrategia de ABM. ¿Cómo los contactaste? ¿Qué perfil tienen? ¿Con cuántas personas de su equipo te relacionaste para cerrar el trato? ¿Cómo era la comunicación con cada una?
Todas estas preguntas te ayudarán a formar el avatar que guiará tus mensajes.
2. Estudia muy bien a las cuentas objetivo seleccionadas
No sé para ti, pero para nosotros es uno de los pasos más emocionantes. Identifica los puntos de dolor de las personas involucradas en la toma de decisiones. Mientras más información obtengas, el contenido que ofrecerás será más relevante.
3. Crea un base de datos
Destaca las cuentas que tienen más posibilidad de cerrar un trato contigo. Presta atención si a algún departamento no les convence la empresa, puede que no sea una buena opción.
4. Elige los canales adecuados
Luego de la investigación previa, ya sabrás dónde se encuentran las personas a las que quieres comunicar tu mensaje. LinkedIn es la red social por excelencia de los negocios B2B, pero recuerda que le vendes a personas. Incluye en tu estrategia otras plataformas como Instagram y Facebook.
5. Genera contenido de valor para cada una de las personas involucradas
¿Recuerdas a los buyers que previamente debes tener preparados? Es el momento de crear el contenido que compartirás con cada uno de ellos. Adapta el mensaje para cada uno de los miembros de la cuenta objetivo. Recuerda que tienen intereses distintos: rentabilidad, rendimiento, usabilidad, entre otros.
6. Identifica cuándo dar los siguientes pasos
Tu equipo deberá saber en todo momento en qué estado se encuentra el viaje de cada una de las personas involucradas. Activa el flujo de contenidos en el momento exacto, no te adelantes.
7. Momento de la venta
Cuando tu propuesta supere todos los filtros es momento de la llamada a la acción. Transmite tu propuesta de valor a través de estrategias acordes con los estándares de la empresa objetivo. ¿Puedes permitirte organizar un evento donde exponer los beneficios de tu producto? El momento es ahora.
Es muy importante medir los resultados de tus estrategias en cada uno de los pasos. El análisis preciso de los datos guiará el camino hacia el éxito.
¿Cuáles son los beneficios clave del marketing basado en cuentas?
- Creación de una red de contactos profesionales.
- Visión holística de las estrategias de captación de clientes.
- Mejora la experiencia de tu cliente al ser una metodología personalizada y cercana.
- Gran retorno de la inversión cuando se hace una buena segmentación y se elige correctamente la cuenta objetivo.
- Alineación entre los departamentos de marketing y ventas.
- Menos recursos y más rentabilidad.
Clasificación de cuentas dentro de una estrategia de marketing basado en cuentas
Según tu modelo de negocio, podrás identificar cuáles empresas te conviene atraer.
Enfoque en una sola empresa
Los recursos estarán destinados exclusivamente a personalizar el contenido dirigido a una empresa específica. Por ejemplo, la creación de una landing page para captar el contacto del comercial o el CEO. Este recurso puede tener el logotipo de la cuenta objetivo, texto persuasivo y propuesta de valor personalizada.
Enfoque en un grupo reducido de cuentas
Puedes agrupar varias cuentas objetivo con características similares y ofrecer contenido con ligeras modificaciones para cada una. Si seguimos con el ejemplo de la landing page, puedes crear una plantilla, insertar un texto más estandarizado y cambiar el logotipo de la empresa. De esta forma estarás ahorrando tiempo y dinero.
Enfoque en muchas empresas
La estrategia será más generalizada, pero siempre manteniendo la personalización basada en características en común. Es decir, generar contenido para un gran número de empresas con una misma actividad comercial, por ejemplo.
Si planeas usar la metodología ABM por primera vez, es fundamental no colocar todo el esfuerzo en una sola empresa. Si te enfocas en una sola empresa y luego no se cierra la venta, pierdes tiempo, dinero y motivación.
¿Cómo puedes empezar?
- Comienza por construir una base de datos con empresas de un mismo sector.
- Genera varios buyers persona relacionados con los responsables de la toma de decisión.
- Siempre, siempre mide los resultados.
Y responde a las siguientes preguntas antes de lanzarte de lleno: cuál empresa respondió tus correos, cuáles están más interesadas y qué características tienen en común. Así podrás crear una estrategia sólida y personalizable a través de la automatización.